まるで洗う乳液？〜新発想ファンケルの “朝用”洗顔料！

ファンケル「やわ肌ミルク洗顔」

〜マツキヨココカラのテスト販売経て今秋から全国DgSで展開！

朝の洗顔――それは、晴れやかな1日のスタートのための大事な習慣。でも、家事に身支度に忙しくて「洗顔に時間をかけられない」という方、また、洗い上がりが悪くメイクのりがイマイチ…なんて方も少なくない。そんな悩みを解決するアイテムが、洗顔を追求してきたファンケルの新商品「やわ肌ミルク洗顔」だ。昨秋にテスト販売したマツキヨココカラ&カンパニーで顧客から良好な反応を得ており、満を持して今秋に全国のドラッグストアで展開するという。発売に先駆け、Hoitto！編集部は同社を直撃取材し、「やわ肌ミルク洗顔」の特徴と今後の流通政策について話を聞いた。（取材と文＝八島充）

朝にふさわしい洗顔方法&洗顔料を

コロナの収束で外出機会が増え、洗顔料の市場が活気付いている。特に朝、これまでお湯や水で済ませていた洗顔を、洗顔料を用いておこなう層が増えているという。また、朝の洗顔とメイク落としを兼ねる夜の洗顔では目的が異なるため、朝と夜で洗顔料のタイプを使い分ける傾向も顕著になっている。

起床時は、就寝中の脱水や皮脂の変化によって水分・油分のバランスが乱れており、それがメイクのりの悪さの原因にもなる。ことさら朝は、乱れた肌のバランスを整えるのにふさわしい洗顔方法、洗顔料選びが大切になってくる。

洗顔料の剤型は固形石鹸にパウダー、クリーム、泡その他と様々だが、主流のクリームは泡立てるのに時間がかり、忙しい朝には若干不向きだ。また一方で、市場にある泡タイプの機能に満足していないという層も、一定数いると言われている。

「不の解消」をポリシーとして洗顔を研究してきたファンケルはこれらの点に着目。まるで乳液のような使用感かつ、朝の洗顔の役目をしっかりと果たす新発想の洗顔料を開発した。それが、今回紹介する「やわ肌ミルク洗顔」である。

肌に馴染ませてすすぐだけのタイパ設計

「やわ肌ミルク洗顔」の特徴は大きく3つ。

乳液発想の各層柔軟処方
：乳液に洗浄成分を入れたような処方設計で、水分・油分バランスを整え、やわらかく、ふっくらなめらかな肌に導く。

悪い皮脂を落とすベタつきオフ成分
：うるおい不足や肌あれ、テカリ、ベタつきの原因となる遊離脂肪酸等の不要な皮脂を選んで落とす。

サッと素早くすすげるスピードすすぎ設計
：水となじんだ瞬間に粘度がガクンと低下するので、素早くすすげる。

――というもの。手や顔を濡らさずに直接肌に馴染ませ、水かぬるま湯ですすぐだけで洗顔が完了するため、タイムパフォーマンスにも優れた設計となっている。

「乳液は秋冬」というイメージを覆す

いくら発想に自信があっても、既存市場の牙城に食い込むのは容易でない。その打開策を求めファンケルは、マツキヨココカラ＆カンパニー（マツキヨココカラ）の門戸を叩いた。

ファンケル・流通営業本部流通第一営業部第三営業グループの廣瀬理也（ひろせまさや）係長は、「マツキヨココカラさんはヘルス&ビューティ、特にビューティ強化の取り組みが広く支持されており、同社が発信した情報がトレンドになるという認識がありました。洗顔の新たな扉を開くチャネルは“マツキヨココカラさんしかない！”という想いで、お取り組みを提案させていただきました」という。

一方のマツキヨココカラも、ファンケルの洗顔料を含む化粧品群に信頼を置いており、「新たな市場を創造できる商品があったら是非提案して欲しい」と打診していた。双方思惑の一致を見て、昨年10月よりマツキヨココカラの店舗で、「やわ肌ミルク洗顔」のテスト販売が始まった。

テスト販売にあたり、ファンケル側はマツキヨココカラ専用什器（650mmワイド）を制作して店頭をサポートした。対するマツキヨココカラ側も、自社アプリを介した One to One マーケティングや動画配信（マツキヨココカラLIVE）を通じ、「やわ肌ミルク洗顔」をプッシュしている。

昨年末には、忖度なしのレビューで知られる雑誌「LDK」で「やわ肌ミルク洗顔」がA評価を受けた。感度の高いマツキヨココカラ支持層がこれに反応し、販売実績も一気に上昇している。また、「乳液」と聞くと秋冬の乾燥シーズンのイメージがあるが、同商品は春以降も好調をキープしており、「メイクのりや時短を気にする層が季節を問わず購入していることが窺え、市場の開拓に手応えを感じました」（前出の廣瀬係長）という。

キャッチフレーズ「まるで洗う乳液」で露出度UP

上々な結果が出たマツキヨココカラのテスト販売を受け、この秋から他のドラッグストアでの全国展開を始めることにした。事前の商談でも「乳液発想」「朝用&時短」という発想が評価され、取引のあるドラッグストアのほぼ全店で扱うことが決まったようだ。

全国展開を前に、定番やエンドでの展開が容易な什器（600mmワイド）など、オリジナルの販促ツールも準備した。各種ツールや商品パッケージには「まるで洗う乳液」というキャッチフレーズを用いて、店頭を盛り上げていく予定である。

なお、「朝の洗顔」という習慣と新商品の早期定着を目的に、この秋冬の推奨ラインアップは新商品「やわ肌ミルク洗顔」と既存品の「ピュアモイスト泡洗顔料」の2アイテムに絞り、2アイテムで朝洗顔需要を取り込む意向である。

最後に廣瀬係長は、「マツキヨココカラさんとのお取り組みを通じ、仕事や家事に忙しい30代前後の方の洗顔事情を把握し、それに応える商品の必要性を実感しました。今後は全国のドラッグストアさんと一緒に、新発想の『やわ肌ミルク洗顔』を大きく育てていきたいと思います。不の解消に向け当社が本気で開発した洗顔料を、どうぞお試しください！」と語ってくれた。

「やわ肌ミルク洗顔」概要
容　量：2ヵ月分（朝のみ使用で約60回）
税込価格：1650円