マツキヨココカラ初の男性用スキンケアPB発売

1億4,000万マーケデータ×マンダムの技術から「KNOWLEDGE（ナレッジ）」誕生

　マツキヨココカラ＆カンパニーはマンダムと共同開発したPB「KNOWLEDGE（ナレッジ）」を４月１日より同グループ店舗およびオンラインストアで発売する。マツキヨココカラ＆㏇として初となるメンズスキンケア・ヘアケアPBとなる「ナレッジ」の発売に合わせ、２月26日（月）に都内で両社による「マツキヨココカラ×マンダム 新メンズコスメブランド発表会」が開催され、マツキヨココカラ＆㏇より代表取締役専務の松本貴志氏、開発に携わったMCCマネジメントおよびマンダムの担当者、ゲストとして俳優の白洲迅さんとお笑いトリオのぱーてぃーちゃんが登壇した。（取材 ＝中西陽治）

　４月1日に新発売のマツキヨココカラ＆㏇初の男性用スキンケア・ヘアケアプライベートブランドとなる「ナレッジ」は、男性肌のために設計された「浸透※を科学するスキンケア」をコンセプトに一歩先のスキンケアとして9商品を展開する。（※角層まで）

昨今、男女問わず美に対する価値観が高まり、これまでの美容行動（＝ケア行動）が再確認され、そのニーズの高まりとともに男性のスキンケア市場も伸長している。一方で市場の声に耳を傾けると、まだまだ男性スキンケアにおいては、選び方や使い方などがわからないといった声が多いのが現状となっている。

そこで同社の1億4,000万を超える顧客接点の購買データから得た、商品DNAや顧客の意識スコア等を活用した高度な分析力と、男性化粧品メーカーのリーディングカンパニーであるマンダム社の技術力を掛け合わせて、「ナレッジ」が誕生した。

松本専務「『ナレッジ』で男性の美容行動を変える」

　発表会に登壇したマツキヨココカラ＆㏇の代表取締役専務でグループ営業企画統括の松本貴志氏は「我々は〝Drug Store 2.0〟を掲げ、ヘルスケア、ビューティー、デリバリーを店舗およびアプリ・WEBといったプラットフォームに落とし込み顧客体験の共通化を図っている。これらの顧客体験から生まれたリテールメディアやダイレクトマーケティングの実績をマーケティングに生かした1億4,000万を超えるデータが強みだ。今回の『ナレッジ』開発にもそのノウハウが注ぎ込まれ、ターゲット顧客像を導き出している」と語る。

　「ナレッジ」が描くターゲット顧客像は〝頑張りすぎず、遊び心と余裕を持った、理想的なメンテナンス方法を求めている20～30代の男性〟に照準を絞った。

　松本氏は「このたびNBブランドでも関係が深いマンダムさんとマーケティング時点から共同開発を行ってきた。我々が掲げるテーマ〝未来の常識を作り出し、人々の生活を変えていく〟プロダクトであり、『ナレッジ』の通じて男性の美容行動を習慣化していきたい」と大きな目標を掲げた。

正しいケアで得られる〝知識〟をブランドに落とし込む

　続いて商品開発に携わったMCCマネジメントの商品統括本部で商品開発部の早川龍二氏が「ナレッジ」の開発について説明。

　「『ナレッジ』は多くのPB商品を展開する当社においても、チャレンジしたかった男性用化粧品カテゴリー。男性用化粧品はスキンケアが市場をけん引し、特に30～40代はスキンケアに投資する傾向にある。ただ一方で男性独特の肌質や自分に合った商品が分からないといった悩みも表面化している。そこで我々が持つ生活者のインサイトを用い、正しいケアで得られる〝知識〟を『ナレッジ』に落とし込んだ。機能はもちろん、パッケージにもこだわり、目盛りを合わせるように自信をチューニングするデザインへと昇華した」と話す。

　マンダムのブランドマーケティング一部の市川雄一氏は発表会の檀上で「男性の肌特長として『皮脂が多い』『水分が少ない』に加えて『TゾーンとUゾーンの部位で皮脂・水分の差が大きい』ことが挙げられます。原因として日々の髭剃りやストレスで肌のバリア機能が低下し、肌が乾燥し水分が減ると油分が多くなり、肌のバランスが崩れるというサイクルが生まれます」と男性の肌トラブルを説明。

美容成分封じ込めたマンダムの「セラミドバイセル」を活用

　マンダムは、長年培った男性の肌情報に基づき、生理活性物質の探索や肌への浸透性を制御する技術開発に力を注いでおり、2019年に化粧品に応用できるバイセルを作製することに成功し、化粧品分野での活用を行っていた。

その技術が注ぎ込まれた「ナレッジ」には、浸透ローション、浸透ミルク、スカルプエッセンスにセラミド等の美容成分（保湿成分としてセラミドNG・コメ胚芽油・フィトステロールズ）を配合した「セラミドバイセル」を使用している。

『セラミドバイセル』は肌のバリア機能を整える、肌荒れサイクルを考慮した美容成分を、毛穴の1/10,000の構造に含んだ極小サイズのカプセル。保湿成分や美容保湿成分を角層まで届けると同時に、肌のバリア機能をサポートする。

「ナレッジ」ラインアップ

白州迅さん、ぱーてぃーちゃんも男性スキンケアを応援

　続いてゲストに俳優の白州迅さんとお笑いトリオのぱーてぃーちゃんがブランド名「ナレッジ（知識）」にちなみ白衣と眼鏡で登壇し、トークを繰り広げた。

白洲迅さんはのこれまでのスキンケアを振り返り「30代になり、肌ケアは以前より気を付けるようになりました」と語ると、ぱーてぃーちゃんのすがちゃん最高№1さんは「僕も今32歳で30代からスキンケアを始めましたが、20代からやっておけばよかったと感じています」と大きくうなずいた。

ぱーてぃーちゃんの信子さんと金子きょんちいさんは「肌や髪の毛がパサパサだと不潔だと感じるし、舞台では距離が近いので、すがちゃんの肌荒れも気になるからケアしてほしい」と女性視点でアドバイスを送った。

ステージはクイズも織り交ぜられながら軽快なトークが弾み、「新入生、新社会人に送りたい『ナレッジ』を通したメッセージ」を求められた白洲迅さんは「〝スキンケア・ヘアケアは良い表情をつくる！〟これまで以上に楽しんでスキンケア・ヘアケアに取り組んでほしいですね」とコメントし、すがちゃん最高№1さんは「『ナレッジ』を使って肌をきれいにして、お笑いのナレッジ（知識）も上げていきたい」と会場を笑わせた。

（マツキヨココカラ＆㏇のプライベートブランド戦略について）

同社は、生活者のライフステージに合わせた価値を提供すべく、主力ブランドの「matsukiyo」、専門家が推奨するヘルスケア商品「matsukiyo LAB」、そして「ナレッジ」のような高品質・高付加価値にこだわった、特定カテゴリーに特化した「独立型ブランド」の3タイプのPBを展開しており、商品数は約 1,900SKU にも上る。（参考記事：マツキヨココカラグループの「愛されるPB戦略」）