【最終日レポート】第25回JAPANドラッグストアショー【８月10日】

エンタメ軸にセルフケア伝達　 「わっしょい！」体現の場に【後編】

　８月８日（金）から３日間開催された「第25回JAPANドラッグストアショー」。８月９日（土）と８月10日（日）は一般来場者も東京ビッグサイトに詰め掛けた。2022年（第22回）より会場を東京ビッグサイトに移し、夏開催となったドラッグストアショー。新型コロナウイルス感染流行などの苦難を経て、ドラッグストアの役割を内外に示すイベントに成長したショーは、業界が生活者と一緒に構築していく社会とその実践が提案され、お店と生活者、そして社会とのリレーションシップにあふれた催しとなった。実行委員長の米原まき氏（エバグリーン廣甚社長）がオープニングセレモニーで掲げた「最高の笑顔で満たされる３日間にする」という思いは果たされ、ドラッグストアショーを象徴する「わっしょい！」の掛け声は、生活者の美と健康、そしてドラッグストアの次の25年を祝福する言葉として残った。（取材＝編集長・中西陽治）

　ドラッグストアショーの会場レポートの後半は、大盛り上がりとなったショーのメインコンテンツともいえる、メーカーによるブース出展、各ゾーンの見どころを紹介する。
　常に変化し続ける流通チャネルとしてのドラッグストア。それに関わる企業/団体は来場者に何を伝え、訴求に力を込めたのか。そして主催の日本チェーンドラッグストア協会（JACDS）の「地域の皆様に最高の未来をお届けする」というメッセージの真意とは。レポート共に2025年のショーを振り返る。

ショーはお祭り化　パレードやお化け屋敷でセルフケアを体験　

　今回、会場で象徴的だったのは、「わっしょい！」の言葉に表されるような、ショーをイベント化し来場者を巻き込む展示だ。

　それを象徴したのがブースデザイン賞の大賞に輝いたシオノギヘルスケアの展開。
　ヘルスケアゾーンにて「シオノギヘルスケアパレード」と題し〝笑って、ととのう、夢のようなセルフケア体験〟の展開で来場者の心を掴んだ。きらびやかなネオンサインでブースを彩り、ショータイムを設け、来場者を一体化させる展示には「セルフケアを身近に、正しく実践してほしい」というメッセージが込められている。

　また実行委員長特別賞を受賞した龍角散は、ブースをお化け屋敷に見立てた「絶叫するのどにも龍角散」をアピール。会場に響き渡る叫び声に引き寄せられた来場者が、エンターテインメント性あふれるセルフケア啓発に興味を示した。

　ホームケアゾーンでは準大賞受賞のアース製薬が昭和レトロなブースを展開し、今にもつながる夏ならではの虫ケア提案を行った。フォトジェニックなアース製薬のブースにはSNS映えを求める来場者で混雑していた。

　これら写真映えするイベント型とは違い、体験と商品をクロスさせる施策も目を引く。
　アルフレッサ ヘルスケアは、今回8月10日の「健康ハートの日」とコラボレーションし、血圧測定とクイズ大会で血圧および血管ケアの重要性を啓発。レイデルジャパン社のスタッフもサポートに回り「まずは測ってみましょう」と呼び掛けた。また、同ブースでは山本漢方製薬が野菜摂取量チェック機器「ベジミル」と青汁を組み合わせた展開を行った。「ベジミル」を体験した人は「昨日野菜を食べたはずなのに（数値が低かった）。やっぱり毎日食べなくてはいけないんだなと思った」と言い、毎日の野菜摂取をサポートする青汁に舌鼓を打っていた。

美容訴求でも〝体験〟がメインコンテンツに
「資源」「環境配慮」など社会課題解決を商品にクロス

　ビューティーゾーンでも、お祭り感とりわけ「ドラッグストアショーで思い出に残る企業ブースづくり」が多く見かけられた。

　コーセーとコーセーコスメポートのブースでは、クレンジング・スキンケア・ヘアケア・日焼け止めといった美容カテゴリーの商品アピールはもちろん、子供向けコンテンツとして「キッズワークショップ」を展開。〝太陽の光で色が変わるビーズでキーホルダー作り～紫外線について知ろう～〟や〝化粧品からできたペンとシーリングワックスでメッセージカード作り～キラキラした想いを伝えよう～〟といったコンテンツを用意した。

　子どもを連れてブースに訪れた家族は「試供品やサンプルだけでなく、せっかく子どもと一緒に来たので、ドラッグストアショーでしか体験できないことをさせてあげたい」と語り、母親は「自分が使っている化粧品メーカーが地球に良いこと（アップサイクル）をしているのはとても嬉しいし、そうした世界になっていくことを子どもにも知ってほしい」とワークショップに夢中になる子どもに目を細めていた。

　ユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティングは、“プラスチックは資源”があたりまえな未来を目指す「UMILEプログラム」を体験に織り交ぜたブース展開を行った。「『Dove』体験ブース」や「うちわ作り体験ブース」など、商品とアップサイクルの両軸で企業のパーパスを表現。体験終了後には白衣を着て写真撮影を行うなど、一過性の化粧品アプローチではなく、生活者と共に歩む企業の思いをエンターテインメントに昇華していた。

３年目の「フェムケアゾーン」に積極的に関わる来場者
「『フェムケア』に一緒に触れることがパートナーへのメッセージになる」

　「ドラッグストアのフェムケア」への関心の高さは、ショー会場内にも現れており、特別企画「フェムケアゾーン」には終日多くの来場者が詰めかけ、若干ゾーンのキャパシティを超える人気ぶりだった。
　この「フェムケアゾーン」は第23回（2023年）よりショーで開催され、今回３回目となる。生理/妊娠・出産/更年期といった女性のライフステージに向けたイノベーションが披露され、スタート当時（2023年）には展示を遠巻きに見ていた来場者が、積極的に関わるようになっている。また、女性のみならず夫婦やカップルがゾーンの奥深くまで足を運び、妊活に関わる男性の役割や心構えなどに興味を示していた。

　パスクリエイトでは、夫婦の負担を減らす妊活キット「meeta」を紹介。スタッフは「すでにドラッグストア約1000店舗に導入されているキットですが、よりお客様に〝おうち妊活〟を知ってもらいたいと思っています。来場された方は、２人目のお子さんを予定されている人が多いですね」と語り、「女性はもちろん、ご夫婦でブースいらっしゃる方が多くなりました。妊活の大変さをお話してくれたり、ブースに足を運ぶことで男性と一緒に考える機会作りたい、という人が増えています。『ドラッグストアのフェムケア』とお客様の目線がやっと会うようになったと思います」と手ごたえを語ってくれた。

　ロート製薬のブースでは「体の変化を旅しよう ロートフェムケアすごろく」と題し、女性のライフステージに沿った商品提案が行われた。ブースに掲示された「フェムケアについて何かケアされていますか？」アンケート表では〝デリケートゾーン関連〟〝更年期関連〟にチェックを入れる人が多数で、ブース体験を経て取り入れたいケアについては〝妊活関連〟が増えるなど、体験を通じた行動変容が現れている。

　この意識変容を起こすことに成功した「フェムケアゾーン」について、来場者は「フェムケア情報にパートナーと一緒に触れることで『私は今こういう体の変化に悩んでいるの』ということを伝えやすくなった。なかなか家では話せないから」と心の内を明かしてくれる女性もおり、そのパートナーは「こういう話題を避けていたのは正直ある。でも子どもも生まれたし、今後の性教育も含めて知っておかなければと思った。フェムケアゾーンに人がたくさんいるから気恥ずかしさも薄れたし、『そういう時代なんだ』と思うことができた」と理解を示してくれた。

「食と健康ゾーン」
「DgS×冷食」「楽しんで適正飲酒」など新規施策も登場

毎年多くの人が訪れる「ビューティーゾーン」とホールを共にし、相乗効果を生んだのが「食と健康ゾーン」だ。健康軸の食品を筆頭に、〝フード＆ドラッグ〟を支える食品メーカー約65社が７ホールに集った。
　サプリメントはもちろん、乳飲料＆清涼飲料から健康茶やビネガードリンク、スナックや菓子、パックごはんなど主食に至るまで、ヘルスケア企業の切り口鋭いブース展開が光った。一方で新規出展企業のアピールも目を惹く。

　「食と健康ゾーン」に企業として新たに出展した日本アクセスは「あなたの推し冷凍食品・アイスクリームが見つかる！」をテーマに無料試食ブースを展開。冷凍パスタや餃子・炒飯にデザートのアイスを加えたメニューを作成し、時間ごとに違った冷凍食品のマリアージュで参加者の胃袋を満たした。また、冷凍食品年表で昭和・平成・令和の年代ごとに冷凍食品がいかに進化してきたのかを説明。1964年の東京オリンピック選手村で冷凍食品が採用されたことや、1970年の大阪万博をきっかけに外食産業へ広がっていった経緯をフローチャートで示し、今や冷凍食品がドラッグストアを含めた小売産業に欠かせない存在であることをアピールした。

　さらに今回、会場内のキッチンカーでアルコール提供が行われた。これに合わせ日本酒類販売や宝酒造など酒類卸/メーカーがアルコールの試飲に力を込めた。
　夏休みかつ翌日が祝日ということもあり、アルコール試飲には朝から長蛇の列が生まれた。お酒も心の健康に欠かせないものとして、楽しみつつ適正飲酒の重要性を啓発し、ショーを盛り上げた。

　アルコール試飲を終えた来場者は「いつもドラッグストアで買うお酒は缶ビールやチューハイだけど、日本酒やカクテルベースがあればもっと便利になるかも」「業界関係者ですが、今日は一般来場者として来ました。お客様の気持ちになって体験してみると、健康を掲げるドラッグストア店頭でお酒を買う、という行為自体が適正飲酒やノンアルの選択などメッセージ性を帯びてくると感じました」といった声が聞かれた。

　各出展ブースでは、試飲・試食およびサンプリングが繰り広げられ、250個の試供品が約５分で配布終了するなど、熱気を帯びた展開が行われた。ある出展社は「試飲とサンプルがここまで活況だったことは昨今のショーでは記憶にない。これだけの人が『ドラッグストアで食品を買う』ようになったことの表れだと思う」と話し、やや高揚気味で来場者にアピールを続けていた。

　また「食と健康ゾーン」を盛り上げる企画として今年も行われた「食と健康アワード2025」の展示には、例年以上に業界人と一般消費者が注目した。「ドラッグストアとスーパーの提案する食の違いは何なのか」「新規性あるサプリメントとは」「どうして店頭に管理栄養士がいるのか」といった問いに対する答えを求め、来場者は展示をスマホカメラに収めていた。（参考記事：「食と健康アワード2025」）

「チャレンジパーク」の職業体験が大盛況
薬剤師はじめ、ドラッグストアの専門性と機能を子どもたちに伝える

　ドラッグストアが産業化されて25年。もはや店頭は単なる物販の場ではなく、調剤をはじめとした医療連携、健康チェック機器や情報発信のコミュニケーションの場、またクーリングシェルターや緊急事態時の駆け込み寺としての機能も内包している。「国民の生活を守る生活拠点」へと軸を移すドラッグストア業界にとって、その思いを伝えることもショーの役割の一つだ。

　その役割で強烈なインパクトを残したのが、子どもと家族連れを対象にした「チャレンジパーク」だ。ドラッグストアショーを通じて様々なことに楽しんでチャレンジすることができる体験コーナーが今年は規模を拡大して登場した。コーナーは「お仕事体験コーナー」「防災体験コーナー」「リサイクル・リユースコーナー」などで構成され、「健康ハートの日ブース」や献血会も併設された。

　中でも２日目・３日目に一般来場者で埋め尽くされた「お仕事体験コーナー」では、薬剤師・助産師・科学博士・クリーニング師・自衛官・消防士の仕事を通じ、子どもたちに働くことの楽しさや仕事の憧れ、親しみを伝えた。

　薬剤師はともかく、なぜ助産師や自衛官までもが「ドラッグストアショーでの仕事体験」につながるのか。コーナーのスタッフに聞いたところ「昨今、ドラッグストア企業と地方自治体等との連携協定が進んでいます。例えば災害時にドラッグストアと自衛隊・消防士が連携を図ることがあるでしょう。身近な店舗が緊急時に機能すること、そしてそこには医療だけでない多職種連携があることを知ってほしいからです」と語る。
　助産師の体験を通じたベビーケア、科学博士を通じた科学研究への興味関心、クリーニング師を通じた洗濯の大切さと衛生技術、自衛官を通じた応急手当、消防士を通じた防災の重要性、これらはすべて今のドラッグストアが持っている商品や機能に通じるものだろう。

　コーナーの核となる薬剤師による「こどもやくざいし体験薬局」は、調剤を知ってもらうための企画で、今年で８回目となる。
　今回は什器を拡充し、実際の調剤室を再現。調剤室の中でどのような手順で作業が行われているのか、自動分包機に入れた薬がどのように分包されるのか、を順路に沿って体験できるコーナーに進化した。２日間（9日・10日）で参加者は延べ1,260人にも上り、白衣を着た子どもの体験をカメラに収める家族の姿が途切れることはなかった。

　このチャレンジパークを両日取材した際には、午前中の整理券は正午にすべて埋まり、午後の整理券配布にはおよそ50人以上が待機列を成した。子どもに仕事体験をさせたい家族に話を聞くと「せっかくの夏休みだから子どもに楽しい思い出を作ってほしい。ドラッグストアはどうしても大人と一緒に行く場所だけれど、こうやって子どもが普段体験できないことをさせてあげたい」「無料でここまで大がかりな体験ができる場はほとんどない。特に薬剤師、助産師、クリーニングは子どもが日頃触れあうことが少ないので、夏休みの自由研究にもいいと思った」「ショーは大人向け。でも、一緒に来た子どもたちが選べるコンテンツがあるのは助かる。いろんな仕事に触れて興味を持ってもらえれば」と、喜ぶ声が多く寄せられた。中には「私自身が薬剤師。自分が日頃どんな仕事をしているか、子どもに知ってほしかった」という父親もいた。

多様な来場者層も特徴だった「第25回JAPANドラッグストアショー」

　いよいよショーも終わりとなる３日目の17時ごろ、最深部にあたる７ホールから大量の来場者が帰路につくべく駅に向かって歩いていた。３日目はあいにくの雨模様で、6ホールと７ホールをホール間でつなぐシャッターが閉められていたが、そんなことを感じさせないほど会場内の端まで人で埋まったドラッグストアショー。

　インタビューさせていただいた来場者はほとんどが「初めてショーに来ました」と言っていた。20代女性グループは「ドラッグストアはよく行きます。SNSで化粧品をよくチェックしているけれど、お祭りで体験出来て嬉しい。帰りにドラッグストアに寄って帰ります」と満足そうな笑顔で帰っていった。

　ショーには若年層はもちろん、家族連れや高齢者、車いすの人やヘルプマークを付けた人も多く訪れた。この来場者層の多様性もドラッグストアならでは、だろう。誰もがイベントを楽しみながら「美と健康」のヒントを得て、「第25回JAPANドラッグストアショー」の会場を後にしていった。

編集後記
　2020年（第20回）は新型コロナウイルス感染予防措置で中止となり、翌年2021年（第21回）は完全オンラインで開催となったドラッグストアショー。この間にもドラッグストアはこの苦難を生活者とともに歩み、支えてきた。マスクやアルコール除菌、解熱鎮痛剤や抗原検査キットといった感染症に応じた商品はもちろん、時短営業やワンストップショッピングなどの社会要請に応えた食品、雑貨の提供を行い、ドラッグストアが他の流通チャネルとは異なる存在であることを証明してきた。
　そして2022年の８月19日（金）～21日（日）に東京ビッグサイトで「第22回JAPANドラッグストアショー」が開催された。第22回の実行委員長だった大賀崇浩氏（大賀薬局社長）は「ドラッグストアショーをメディア化し、リアル会場とオンライン会場の両方でお客様に情報を発信していく」と掲げた。
　翌年の「第23回JAPANドラッグストアショー」（2023年８月18日（金）～21日（日））は完全リアル開催に復帰。実行委委員長の櫻井寛氏（丸大サクラヰ薬局 常務取締役　※当時）は「ショー内外でSNSを活用し、お客様と新しい関係性を構築する」と、イベントの進化に力を込めた。
　昨年の「第24回JAPANドラッグストアショー」（2024年８月30日（金）～９月1日（日））では会場での試飲試食やテスターなどが完全復帰。実行委員長の佐藤文則氏（よどや社長）は「食事・休憩場所の確保、また通路幅を見直すことで、ご家族連れや高齢者の方々が一日中楽しめるショーにする」と掲げた。
　今年の実行委員長である米原まき氏（エバグリーン廣甚社長）が「皆様に最高の笑顔をお届けする」と誓った「第25回JAPANドラッグストアショー」は、先人たちが積み上げてきたショーの在り方が結実した３日間だったと素直に感じる。
　最後に、３日間の取材に対応していただいたショー関係者の皆様、急なインタビューに応えてくださった一般来場者の皆様、そして東京ビッグサイトにおけるドラッグストアの祭典を、全国で支えてくださった店頭で働くすべてのスタッフに心からの感謝を申し上げて、３日間の現地レポートを終える。