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ファンケルのデジタルメディア戦略

「そこまでやりますチャンネル」好評配信中!

企業の実態やポリシーを伝え、イメージや高感度を上げる役割を持つ「企業広告」。その媒体はTV、新聞・雑誌、WEBなど様々だが、ファンケルは一昨年末より、企業広告の出稿をTVからWEBへと移行し、「そこまでやりますチャンネル」(https://channel.fancl.jp)の名称で各種コンテンツを配信している。その内容はまさに「そこまでやるの!?」と思える尖ったもので、特に20−30代の層に刺さっていると聞く。企業スタンスに「正直品質。」を掲げ真面目なイメージも強い同社が、デジタル時代に本気で向き合っている姿を追った。(記事=八島充)

15秒CMでは伝えきれない個性

 多くのメーカーは、華やかな商品サイトとは別に、自社の姿勢を正しく伝える手段として企業サイトを運営している。今回取材したファンケルもその1社だ。

同社の企業サイト(https://www.fancl.jp/index.html)を開くと、最初に飛び込んでくるのが「正直品質。」の文字。その隣には「お客さまと真正面から向き合い、ひとりひとりに嘘のないものを。そのために私たちは、責任を持って、自ら考え、研究し、生み出していきます。」とある。同社の真面目さが伝わってくる。

一昨年前まで、この「正直品質。」を全面に出した企業広告を、TVCMとして放映していた。CMをご覧になって、メーカーの使命を全うしようとする同社の姿勢に、好感を抱いた方も多いことと思う。

一方の同社には、15秒や30秒といったTVCMでは、「正直品質。」に込めた多様な価値や個性を全て伝えきれない、という悩みもあった。

また、「近年は若者のTV離れに伴いメディアのデジタル化が加速しています。これら内的・外的の要因から、企業広告の在り方を見直すことにしました」(同社)という。

かくして2020年10月、「既存ユーザーとの関係深耕」と「潜在ユーザーの開拓」を目的に、デジタルを活用したコミュニケーションツールとして、「そこまでやりますチャンネル」(通称「そこチャン」)の配信をスタートした。

真面目を突き抜けた面白さ

2022年7月末現在、「そこチャン」のコンテンツは18タイトルにのぼる。タイトルだけを見ると、トップインタビューやSDGs関連の真面目そうなものから、「ん?これもファンケルなの?」と首をかしげるものもある。

ただ、一見して企業広告とは思えないコンテンツも、総じて全力で作り込んでいることが分かる。真面目を突き抜けた先に、「そこまでやるの!?」という面白さを表現している。

 例えば、「『利きサプリ』をやってみた」は、同社社員が目隠しした状態で自社のサプリメントの名前を当てるというもの。開発担当から社員教育担当までが、自身のプライドをかけて挑戦し、不正解の判定に意気消沈する姿もまたおかしい。

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「泡ピンポンCHALLENGE」は、ファンケルの洗顔パウダーで作った“濃密もっちり泡”を、卓球選手が繰り出すサーブやスマッシュで弾けるかを試す企画。高速サーブを泡が“ポテっ”と受け止めるのをみて、思わず微笑んでしまう内容だ。

このようなチャレンジ系のコンテンツのほか、「ただアレするだけの機械集めてみた」のように、サプリメントを打錠する機械や、コンパクトケースの開閉耐久試験を行う機械が、ひたすら動作を繰り返すレアな動画も、人気があるという。

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最近視聴数を伸ばしているのが「レインボー ファンケル大学へ行く!!!」。お笑いコンビのレインボーが、同社従業員の学びの場である「ファンケル大学」で講義を受けるもので、笑いのテイストの中に、ものづくりにおける同社の真面目さも、しっかりと伝わってくる。

個人的に気になったのは「フェイスパックトーク」だ。画面に迫るイケメン男子が、五感に訴えるASMR音源で話しかけてくる動画は、中年男性ですらドギマギさせられる。

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完全視聴率が示すクオリティ

 「そこチャン」の全コンテンツは企業サイトで閲覧できるほか、ファンケルメンバーズアプリ、あるいはポータルサイトや各種SNSに掲載した広告からもアクセスできる。

来訪者数も順調に伸びており、さらに動画を最後まで視聴する「完全視聴率」も極めて高く、「そこチャン」のクオリティが証明されている。

 「既存ユーザーとの関係深耕」が第一の目的だったが、属性を調べると8割近くが新規の潜在ユーザー層であることも分かってきた。「ブランドの認知向上と興味や理解の浸透という点で、一定の役割を果たしていると考えています」(同社)という。

 また、同社ブランドのメインユーザーが直近10年間で30代から40代へと上昇していることを踏まえ、潜在ユーザーの中でも特に、若者層の開拓に注力していく。「『そこチャン』を高く評価してくれる層は25–35歳で、従来、企業広告が届き難かった層にもリーチできています。引き続きコンテンツをブラッシュアップして、ブランドのファンを増やしていきたいですね」(同社)

デジタル世代の想い共有すべし

 ドラッグストアに陳列される化粧品やサプリメントはセルフ販売が主体であり、店頭で手にとってもらうには、商品に対する事前の知識が必要なのは言うまでもない。

マス媒体に出稿する商品広告は、ブランドイメージを伝えることに重きを置いている一方、「そこチャン」は、様々な角度から価値を訴えるいわば体験型の企画。視聴者の感情移入を促し、ブランドに対する理解を深める効果は高いと感じる。

真面目なファンケルが本気で取り組む「そこチャン」を、店頭スタッフも是非視聴していただき、デジタル世代との想いを共有して欲しい。

FANCL公式サイト(企業サイト)URL

https://www.fancl.jp/index.html

そこまでやりますチャンネルURL

https://channel.fancl.jp

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